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體育品牌集體發問:下一個超級體育明星在哪里?

來源:36氪 2019-09-17 16:32中投投資咨詢網 A-A+

中国投资咨询网    中國新型的創新、科技公司需要新的體育明星出現,他們需要深度綁定這樣的明星,相互成長,相互見證,相互經歷,相互達到巔峰。瑞幸咖啡對標星巴克(瑞幸與排球、NBA的合作)、滴滴專注自動駕駛研發(滴滴與NBA合作)、科大訊飛專注于智能語音(科大訊飛與西班牙人、武磊的合作)……

    在這份長長的中國新型創新公司名單中,他們或多或少都在發展過程中試圖借助體育的力量。這是事實,因為這些新型中國公司想要發展就必須要出海,而打入海外市場最好的工具就是體育與娛樂。

中国投资咨询网    就在9月初,領英就發布了一份名單,他們關注了“中國最具人才吸引力的熱門創新企業”,包括今日頭條、依圖科技、Momenta、第四范式、威馬汽車、寒武紀、地平線、同盾科技、零氪科技、莉莉絲游戲等25家公司入選。領英之所以會選他們的核心原因是,這些企業正在快速發展,已經給全球帶來人才、生活方式的改變與影響。

    顯然,只要這些公司不斷發展,他們都有強大的動力去尋找跟自己深度綁定的超級體育明星。盡管目前看上去他們跟體育還沒有多少關系,甚至還處于小打小鬧的試探性合作,但如果真有這樣的超級體育明星出現,會迅速進入他們的視線。最近在幫一家高速發展的教育公司推薦一個國外體育明星代言合作,本來他們找的都是其他領域明星,但當我們推薦給他們一位體育明星時,他們展現了極大的興趣與誠意。對方說:“我們更希望找一位中國的體育明星以及業務方面跟我們聯動比較大的(人)。”

    實際上,中國超級體育明星的出現是跟社會、文化以及經濟發展息息相關的。很多品牌與公司也因為超級體育明星的出現而快速發展起來。2001年,中國加入WTO。中國對世界經濟承諾是不干涉自由市場經濟,并會盡最大努力對世界經濟做出貢獻。

    這是開放的姿態,也是希望能夠參與到世界的經濟發展中去。而在這一年,北京申奧成功,“我們成功了”的標語更像是對世界敞開心扉;與此同時,2001年10月7日,中國國足擊敗阿曼隊首次進入世界杯,“沖出亞洲,走向世界”更像是中國向世界表態:世界,我們來了。就在這個關鍵階段,2002年姚明選秀進入NBA;2002年李娜未經國家隊同意自己退役,兩年后復出并開啟了輝煌的運動生涯;同時,2002年7月,劉翔在瑞士國際田聯大獎賽打破110米欄的亞洲紀錄,從此開始征服田徑賽場。

    這三個超級體育明星集體性出現的時機真是恰到好處。因為在世界流行與認可的籃球、網球、田徑領域,中國都出現了超級體育明星。跟加入WTO一樣,西方抱著并不算太認可的態度看待東方。但姚明幽默、英語流利的形象改變了美國以及西方對中國刻板的認知;李娜敢于跟制度對抗,球場上的真性情讓西方人知道了人的個性與表達方式;劉翔在長期被歐美非壟斷的田徑領域一枝獨秀更是征服了不少西方人。

    這三個超級體育明星都是在世界流行的項目領域成為佼佼者,而不是舉重、羽毛球等項目。更關鍵的是,他們在形象打理、語言、媒體關系等方面一向優秀。隨后,品牌與公司給予了最好的回應。多少年后的今天,我們仍然回味耐克與銳步如何跟姚明團隊談判,“姚之隊”也成為后來超級體育明星的運作樣板,而李娜巔峰時身邊的超級品牌是13個,劉翔達到最高是14個。

    “太興奮了,誰說黃皮膚人不可以拿到奧運會前八?我一定要證明給大家看,我是奧運會冠軍!”2004年,劉翔奪得奧運會110米欄冠軍后,激動地說。不僅劉翔激動,那些跟隨者超級體育明星們一起出海、走進來的品牌與公司更是如此。改革開放41年,尤其是最近二三十年,中國很多公司享受了經濟高速發展的紅利,他們的成長與變化令人驚嘆。前幾天阿里20周年,去年騰訊是20周年(今年跟NBA續簽了下一個五年周期的合同);萬科35周年,華為32、萬達31周年。這些企業的成長到成熟,都跟社會、經濟、體育的開放大有關系,尤其是標志性的是超級球星的出現。

中国投资咨询网    但一個令媒體都發問了好幾年的問題是:下一個超級體育明星在哪里?就像最近的中國男籃一樣,一家大品牌贊助了中國男籃,但他們在激活以及周邊產品上并沒有大的投入,因為沒有像姚明、李娜、劉翔這樣的超級體育明星,他們就不敢冒這樣大投入的風險(也跟經濟大環境有關,激活做得再多消費者也可能會捂緊自己的錢包)——因為超級體育明星就意味著超級購買力與影響力。

    最近,中國游泳名將孫楊代言了意大利手表品牌沛納海,這家創立于1860年的品牌曾數十年擔任意大利海軍供應商,并對潛水員提供產品服務。這確實是一個對雙方都比較有利的代言合作,但按照孫楊的影響力以及所從事的游泳行業來說,他本可以跟更多國內公司與品牌深度綁定——可我們看到的是孫楊的爭議不斷,這跟超級體育明星的要求是有點不相符的。

    我查了下孫楊的微博粉絲是約3300萬,這是一個相當恐怖的數字,相當于兩個荷蘭的人口(荷蘭人口1700萬)。在微博上,孫楊是忠實粉絲們的“信仰”,在社交時代哪怕他有多么大的爭議,但在粉絲眼里他永遠都是一個完美無缺的明星。這就意味著,經營孫楊跟姚明、劉翔、李娜是完全不一樣的,也提出更大的挑戰——哪怕孫楊擁有一支“孫之隊”,在個人形象、媒體關系、品牌代言、公益等難度加大。

    舉例說姚明,姚的經紀人陸浩曾對我說,姚是一個特別孝順的人,之前在美國打NBA比賽上下飛機都會給父母發個短信。姚明來自東方,到西方歷練成名,然后又回到東方,他也希望把自己的一腔熱血用在這個國家的發展上去。這種責任感與使命感確實不太一樣。如果翻閱這10多年的歷史會發現,有一些明星本來可以成為超級體育明星,很多人以及品牌與公司也都給予厚望,但在還沒有前進的道路上就出了“車禍”。確實如此,時代不同,中國再出現新的超級明星難度在加大。

    在全球經濟一體化的今天,品牌與公司需要超級體育明星,但一個事實是,超級體育明星的出現既有時代的原因,也需要更多的管理加強,在社交媒體時代容易忘乎自己、也容易忽略初心,在90后大張旗鼓地反權威、反中心的文化中国投资咨询网下,一個殘酷的現實是:至少在一段時間內大品牌們無法找到可以代替姚明劉翔李娜這樣的“巨星”。

    如果當前形勢是一場競技比賽的話,中國新型的公司又何嘗不是場上的運動員呢,那么,超級體育中国投资咨询网明星將會是決定比賽勝負的關鍵。沒錯,這場比賽才剛剛開始。

關鍵詞:體育品牌 超級體育明星 劉翔 孫楊
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